Cartão private label traz resultado e reforça imagem (Valor Econômico)
Alavancar as vendas e trazer mais consumidores às lojas, o que pode acarretar em um aumento do tíquete médio de compra e contribuir para fidelizar clientes, além de reforçar a imagem da empresa. É em busca desses resultados que um número cada vez maior de varejistas tem apostado nos cartões de crédito com sua própria marca, os chamados private label. No ano passado, de acordo com o Banco Central, os cartões private label movimentaram R$ 60 bilhões.
O primeiro movimento de adoção de cartões de marcas próprias foi na década de 1970 pelas grandes lojas de departamento Mesbla e Mappin. Ao longo dos anos 1980 e 1990, outras redes varejistas como Riachuelo, Pernambucanas e C&A abraçaram a ferramenta. Há pouco mais de 10 anos foi a vez dos supermercados e agora o dinheiro plástico com assinatura já faz parte do dia-a-dia de pequenos varejistas e, até mesmo, de shopping centers.
Inaugurado há dois anos, o Itapecerica Shopping, localizado em Itapecerica da Serra (SP), lançou em agosto seu próprio cartão com a bandeira Credz. Na visão dos especialistas, a decisão dos pequenos varejistas em adotar dinheiro plástico com a própria assinatura tenta resolver dois problemas da clientela: a maior dificuldade em obter crédito e os altos juros cobrados pelos bancos.
A opinião é compartilhada por Ahmad Ali Yassin, sócio da VestCasa, especializada em artigos de cama, mesa, banho e decoração, com cem lojas espalhadas por São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais. Com sete anos de mercado, há dois anos a rede decidiu ter o próprio cartão com o objetivo de fidelizar o cliente. “Nossas lojas estão localizadas em bairros e, na maioria das vezes, damos o primeiro crédito ao consumidor”, afirma Yassin. “São mais de 50 mil clientes, com tíquete médio no cartão na casa dos R$ 150, três vezes maior do que a média da loja”. De acordo com o empresário, o maior desafio é conquistar a base, porque o início é bastante custoso, é um trabalho de médio a longo prazo.
Há dois tipos de cartões de marca própria – o puro e o co-branded. O puro é aquele que a empresa opta por emitir e administrar sozinha o serviço ou terceirizar apenas a infraestrutura. Permite a realização de compras apenas no próprio estabelecimento, sendo direcionado a um público-alvo específico. Já o Co-branded é viabilizado em parceria com instituições financeiras, pode ser usado em diversos estabelecimentos como um cartão de crédito comum. Esta é a modalidade do cartão adotado pela VestCasa, criado em parceria com a financeira Credz.
Professor de marketing para o Varejo da GPLux Consultoria, Cláudio Goldberg afirma que manter um cartão de financiamento custa caro sob o viés operacional. “Tem de ter tecnologia, banco de dados, inteligência artificial, gente para dar crédito, capital, manutenção e organização”, afirma. “Trata-se de uma estrutura robusta que cabe dentro das grandes organizações de varejo. Para as médias e pequenas, a melhor opção é o modelo de co-branded, onde o varejo entra com a marca, mas quem gere a carteira é a financeira, o banco”.
Goldberg faz questão de ressaltar que o private label é um caminho para crédito mas, antes de tudo, um importante instrumento de fidelização do cliente, um canal de relacionamento e comunicação direto. “É possível acompanhar o comportamento de compra do consumidor, desenhar promoções específicas para seus portadores e atraí-los para dentro da loja, incentivando a compra”, diz o consultor.
Há 13 anos no mercado, mas com maior participação há três anos, Denis Correia, sócio da DMcard, administradora de cartões private label, destaca que com o aumento da inadimplência, as instituições financeiras estão mais criteriosas na concessão de crédito, principalmente para as classes mais baixas. “Como reflexo desse momento, observamos claramente esse público buscando os cartões de marca própria como uma alternativa em um período de diminuição de renda e aumento do desemprego”, afirma. “Daí a necessidade de as administradoras serem ainda mais parceiras das redes de varejo oferecendo não apenas crédito, mas ferramentas capazes de ajudá-las a conhecer melhor seu público, segmentá-lo segundo os perfis de compra e, consequentemente, vender mais”.
Com cerca de 1,2 milhão de cartões emitidos, 300 mil deles ativos em mais de 1.300 lojas do varejo alimentar e de material de construção, a DMCard movimentou no primeiro semestre deste ano R$ 379 milhões em compras com cartões, 32% a mais do que no mesmo período de 2014. “De cada 100 cartões ativos, 30% retornam para uma nova compra nas lojas de material de construção, percentual que salta para 70% nos supermercados”, diz Correia, que tem na carteira clientes como Sonda, Anamaco e Construjá.
Fonte: Valor Economico